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Buchverlage im Marken-Zeitalter: Mehr Kundenorientierung, weniger Selbstüberschätzung | Meier-meint.de
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Buchverlage im Marken-Zeitalter: Mehr Kundenorientierung, weniger Selbstüberschätzung

#121 wet floor sign„Wenn Menschen Marken vertrauen, kaufen sie mehr, bezahlen sie mehr, probieren sie mehr und reden sie mehr.“ Diese alte Marketing-Weisheit scheint in vielen Buchverlagen noch nicht angekommen zu sein – oder wird mit dem Verweis auf die etablierte Verlagsmarke als erledigt abgetan. Das Fatale: diese Einschätzung ist auf den Endkunden, den Produktkäufer bezogen, schlicht falsch, wie Studien schon lange aufzeigen.

Was schert den Buchverlag seine Marke?

79.860 Neuerscheinungen – so viele Buchtitel sind im Jahr 2012 nach der jetzt aktuell erschienen Erhebung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels erschienen (und darin sind viele der im Self-Publishing erschienen Titel noch nicht einmal inkludiert). Eine gigantische Zahl, die den geneigten Leser erst einmal verwirrt im Dschungel des erschienenen Kulturguts herumirren läßt.

Verstärkt wird diese Entwicklung wieder einmal durch den digitalen Treiber: mehr und mehr Titel erscheinen als E-Book im Self Publishing, nicht umsonst boomen gerade Plattformen, die sich auf Dienstleistungen für diese stark wachsende Autorengruppe spezialisiert haben.

Orientierung tut Not. Und Orientierung haben schon immer starke, verläßliche Marken verschafft, unabhängig, ob es um Produkte der Industrie oder eben der Verlage geht.

„Die Marke ist bei Medienunternehmen von besonderer Bedeutung, da Medien Erfahrungsgüter sind und die Marke eine überlegene Produktqualität signalisieren kann.“ meint auch die Branchenkennerin Martina Steinröder in ihrer (inhaltlich mehr an Fachzeitschriftenverlagen orientierten) Studie “Wege in die Zukunft – Herausforderungen für Fachverlage”.

Tatsache ist, daß Verlage tatsächlich starke Marken haben – dummerweise heutzutage in der falschen Zielgruppe. Kerntätigkeit der Verlage war und ist die Selektion an Inhalten aus einer Flut vorhandener Manuskripte – Kuratierung eben. Diese Kuratierungsfunktion, sozusagen eine weitere Filterfunktion, hat auch der zwischen Verlag und Leser agierende Marktteilnehmer, der Buchhandel übernommen. Dieser hatte letztendlich den eigentlichen Kundenkontakt, diesen zu überzeugen von der eigenen Qualität, hatte oberste Priorität.

Verschiedenste Faktoren, von denen die Digitalisierung des Leseguts nur einer ist, führen aber nun dazu, dass die angestammte Rolle des Sortimenters schwindet und ersetzt wird durch E-Commerce-Plattformen oder andere humane Empfehlungssysteme etwa über die sozialen Medien. Und mehr und mehr befindet sich der kuratierende Verlag nun in einer Endkundenbeziehung, die vielen unbekannt war und ist. Eine völlig neue und doch eigentlich vertraute Zielgruppe muß jetzt von der eigenen Sinnhaftigkeit überzeugt werden, Anstrengungen auf vielen Kommunikations- und Marketingkanälen müssen vorgenommen werden. Diese Sysiphos-Arbeit wird aber ironischerweise nicht dadurch erleichtert daß viele Verlage im Binnenblick von der Wertigkeit der eigenen Marke fest überzeugt sind – aber stimmt das in der Realität?

Wie steht es um die Marken von Buchverlagen?

[Anmerkung: der folgende Absatz wurde von Markus Howest abweichend vom Originaltext überarbeitet, da er auf eine aktueller Studie stieß]
Interessanterweise sind halbwegs empirische Untersuchungen zum Thema Marke und (Buch)Verlag rar. Laut jährlichem Verlagsranking 2012, das vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact AG in der Analyse des Branchenmagazins Buchmarkt vorliegt, heißt es beispielsweise: „Wenn es bislang nur wenigen Verlagen gelungen ist, sich als Marke zu etablieren, wird es in Zukunft noch wichtiger, durch eindeutige Markenversprechen den Kunden die Wahl der richtigen Bücher zu erleichtern. Heute entscheiden sich die Kunden weniger für die Produkte eines Buchverlages als vielmehr für einen Autor oder die Empfehlung eines Buchhändlers.“ Dies gilt insbesondere für den Bereich der Belletristik. Bei Romanen achtet kaum ein Buchkäufer auf den Verlag. Hier zählen Autor, Covergestaltung oder Titel bei der Kaufentscheidung ungleich stärker. Der Grund: Den Belletristikverlagen in Deutschland ist es bisher nicht gelungen, klare Imageprofile beim Buchkäufer aufzubauen. Der Weg zur echten Marke mit übergeordnetem Leistungsversprechen ist für Verlage aus dem belletristischen Bereich somit noch sehr weit.
Erstmals untersuchte das Verlagsranking 2012 die Einschätzung der regelmäßigen Buchkäufer zum E-Book. Das ernüchternde Ergebnis: Nahezu unabhängig vom Alter der Befragten werden fast 50 Prozent vom Buchabsatz in naher Zukunft den E-Books zugesprochen. Schlimmer noch: „Gerade diejenigen, die schon einen Reader oder ein Tablet zum Lesen von E-Books nutzen, sind mehrheitlich für das gedruckte Buch verloren“, so das für beidbeinig im Totbaummarkt verankerten Verleger erschütternde Ergebnis der Untersuchung. Ein für Buchbranche recht niederschmetterndes Resultat, das vermuten lässt, „dass die papierne Buchwelt schon recht bald weniger als die Hälfte des Marktes ausmachen wird – mit weiter fallender Tendenz“, so das Verlagsranking. Die Konsequenz für die Zukunft: Je schwieriger der Markt wird, je weniger stationäre Buchhandlungen in Zukunft die Funktion des Showrooms wahrnehmen können, desto wichtiger wird auch der Verlag als Markenversprechen sein“, so das Resümee der aktuellen Expertise.

Die aktuellste, allerdings kaum beachtete Untersuchung ist tatsächlich aus 2013, allerdings trägt sie wohlweislich den Untertitel “empirische Kurzstudie”. Johannes Lämmerhirt, Hunther Heinrich und Martin Engstler von der Hochschule der Medien in Stuttgart kamen in “Die Bekanntheit von Verlagsmarken” basierend auf einer Studie des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zu dem Ergebnis: “Insgesamt achten nur 3 Prozent der Befragten immer beim Kauf auf den Verlag, bei ca. 75 Prozent spielt der Verlag dagegen keine Rolle. Jedoch sind Unterschiede in den einzelnen Buchgattungen erkennbar. Am stärksten ausgeprägt ist die Orientierung am Verlag beim Kauf von Reiseführern, Fachbüchern, wissenschaftlichen Büchern und Sachbüchern, wo jeweils rund 20 Prozent angaben, immer, häufig oder zumindest manchmal auf den Verlag zu achten….Wird die historische Marketingkommunikation der Verlagsbranche betrachtet, ist festzustellen, dass diese noch vergleichsweise wenig Erfahrung mit der Endkundenansprache haben, da sich über Jahrzehnte die Markenpolitik am Buchhandel orientierte. So ist es zu überdenken, ob vorhandene Markenstrategien (besonders in sozialen Netzwerken wie Facebook) zeitgemäß sind und die begehrte und zukünftig kaufkräftige Zielgruppe der unter 30-Jährigen erreicht. Alternativ kann über Themenfelder oder Produktmarken des Verlags mit dem Endkunden kommuniziert werden, um so die Markensensibilität zu steigern.”

Das fast schon lakonische Fazit der Autoren: “Ein Ergebnis, das die Verlagsbranche in ihrer Markenpolitik kritisch stimmen sollte. Gerade bei der Ansprache der zukünftig kaufkräftigen Zielgruppe der 17- bis 29-Jährigen müssen neue Markenstrategien und Markenbindungsmaßnahmen entwickelt werden.”

Zum Thema Markenaufbau sei der Verlagsberater Ehrhardt Heinold zitiert: „Markenaufbau hat oberste Priorität! Wenn Verlage wie gehabt mit Autoren zusammenarbeiten, spüren sie die Grenzen: Viele Autoren geben Verlagen längst nicht mehr alle Verwertungsrechte, manchmal bleibt auch die Marke beim Autor. Deshalb wird es Ziel von Verlagen sein, die Marken selbst zu besitzen. Beispiele im Buchbereich finden sich vor allem im Kinderbuch (Vorbild ist Coppenrath). Aber auch im Erwachsenenbereich gibt es Beispiele (wie Perry Rhodan), die zeigen, welchen Vorteil Verlage durch Markenbesitz haben. Im Zeitschriftenbereich ist das Thema schon länger aktuell, aber auch hier entdecken viele Verlage erst die Chancen konsequenter Markenführung.”

Exkurs: warum sind Marken eigentlich so wichtig?

Klaus-Dieter Koch von brand:trust spricht von fünf Vertrauenstreibern, die in den Mittelpunkt gehören, “um treue Kunden zu gewinnen: Kompetenz, Integrität, Loyalität, Beständigkeit und Aufgeschlossenheit. Das Markenvertrauen treibt Wachstum und Profitabilität .

Prof. Peter Kenning von der Zeppelin Universität in Friedrichshafen hat in seiner Studie über Customer Trust Management vier Vertrauensarten identifiziert:

1. Generalisiertes Vertrauen = das Urvertrauen, das ungerichtete Gefühl des „Sich-Verlassen-Dürfens“
2. Affektives Vertrauen = die innere Bereitschaft, auf bestimmte Vertrauensbeziehungen oder bestimmte Vertrauensnehmer gerichtet
3. Reputationsvertrauen = keine eigene Erfahrung, aber Nutzung von Informationen über Dritte
4. Erfahrungsvertrauen = eigene, direkte Erfahrung mit dem Vertrauensnehmer.

Die ersten beiden Vertrauensarten (generalisiertes Vertrauen und affektives Vertrauen) sind prädisponiert und lassen sich, wenn überhaupt, nur sehr schwer beeinflussen. Für die Markenführung interessanter sind das Reputations- und Erfahrungsvertrauen. Diese beiden Vertrauensarten machen das Markenvertrauen aus und lassen sich konsequent managen.”

Gerade Reputations- und Erfahrungsvertrauen setzen massive Kommunikationsmaßnahmen voraus und sind ein kontinuierlicher Prozeß, kein einmaliger Aktionismus. Kommunikation mit dem Leser, mit Peer Groups, mit Multiplikatoren wie Bloggern, dem Feuilleton des 21. Jahrhunderts, muss mühsam eingeübt und aufgebaut werden. Eine völlig neue Erfahrung für viele Verlage, die oft nicht einmal seitens der eigenen Organisationsstruktur darauf eingestellt sind – man schaue sich nur die leider oft unbeholfen wirkenden Versuche der Kommunikation im Bereich Social Media an. Dummerweise ist ein anderer Marktteilnehmer aus verschiedensten Gründen darauf besser eingestellt: der eigentliche Urheber von Inhalten, der Autor.

Verlagsmarke vs. Autorenmarke

Mit diesem Thema habe ich mich ja bereits in einem anderen Blogpost unter dem Titel „Ein Autor im Pyjama oder: Mini-Marken und der beginnende Kampf zwischen Autoren- und Verlagsmarke“ befasst.

Dr. Michel Clement von der Christian-Albrecht Universität Kiel meint zum Thema Autorenmarke: „Die Marke ist fast immer der Autor (z.B. John Grisham), der Musiker (Kylie Minogue oder Robbie Williams) oder der Film beziehungsweise der Filmschaffende („Herr der Ringe“ oder der „neue Spielberg-Film“). Genau hier liegt das Problem dieser Markenstrategie, denn Top-Autoren, Filmstars, Regisseure oder Musikstars sind in der Lage, ihren Markenwert über ih re Gagen abzuscho¨pfen. Je stärker der Markenkern aber auf den Künstler zugeschnitten ist, desto mehr Macht kann er bei den Vertragsverhandlungen ausüben.“

Während Clement hier auf eine Stärkung der Verhandlungsposition des Urhebers im Wertschöpfungsprozeß abzielt darf eines nicht übersehen werden: die Möglichkeit, daß sich dieser Urheber aus diesem Prozeß herausnimmt. Im Klartext: wenn die Autorenmarke deutlich stärker als die Verlagsmarke ist und die Produktionshoheit nicht mehr wie in den “guten alten Zeiten” beim papierproduzierenden Verlag – was sollte den Autor im digitalen Bereich, der Egalität der Produktionsmittel, davon abhalten, selbst Hand an zu legen. Auf gut deutsch: warum nicht selbst produzieren und den monetären “Rahm” ohne zwischengeschaltete Stufen abschöpfen? Viele Autoren machen heutzutage auch gar keinen Hehl mehr aus solchen Überlegungen, der omnipotente Sachbuchautor Gunter Dueck etwa, der sich diese Frage gerne einmal öffentlich vor Branchenpublikum stellt – wohl wissend, dass der Verleger seines aktuellen Buchs gerade im Publikum sitzt. Ungemütlicher kann eine Situation kaum sein.

Aufgaben für Buchverlage im Marken-Zeitalter

Gerade die Aussage vieler Belletristik-Verlage, die eigene Marke bürge für inhaltliche Qualität und sei allseits bekannt, muss kritisch überprüft werden (siehe oben). Die lobende Erwähnung im klassischen Feuilleton oder in der eigenen verschorenen, aber kleinen Kernzielgruppe reichen für vernünftiges wirtschaftliches Handeln nicht aus. Im Gegenteil, alle Verlage müssen abseits der vertrauten Kanäle der inhaltlichen Zwischenhändler eine verläßliche, vertrauende Gemeinde in der Schar der Endkunden aufbauen. Das ist mühsam und zumindest ressourcenintensiv, aber oft mit deutlich weniger Streuverlust verbunden, als würde man jetzt den Weg der Industrie gehen, die nach dem Prinzip “Lieber Masse statt Klasse” ebenfalls reichweitenstarke Medien wie TV, Radio etc. einsetzt. Und sich dem Dialog mit dem Leser zu stellen ist nicht nur nachhaltiger, sondern eröffnet völlig neue Möglichkeiten der Produktoptimierung, ja -generierung. Und gleichzeitig wird Autoren klar vermittelt, dass man als Verlag kompetenter Partner darin ist, die maximale Aufmerksamkeit für sein Werk zu erzielen. Im günstigsten Fall können dann Reichweite des Autors und Verlages kooptiv genutzt werden und die bisherige Arbeitsbeziehung bleibt abseits alles Self Publishing erhalten.

Wer diesen Weg nicht gehen mag oder kann, dem bleibt dann immer noch die Möglichkeit, sich als reiner Dienstleister in der Prozeßkette zu positionieren. Gerade im digitalen Bereich ist aber die Konkurrenz flinker Startups stark und fordert große Bemühungen. Aber abseits davon bleibt dann auch die Kernfrage, wie sich Verlage in Zukunft definieren. Oder ob der Aufbau einer starken Medien-Marke nicht doch nachhaltiger ist.

Der Artikel erschien zuerst unter dem Titel „Falsches Marketing in Zeiten der E-Books: Warum Verlage die Verkehrten umwerben

Bildquelle: Flickr Nemo’s great uncle

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