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Das Schlachten beginnt – das ängstliche Blöken der Verlage ist die Antwort #frustrationrant

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Erst kürzlich war in einem Branchenmagazin ein Interview mit Gunter Dueck zu lesen (das ist der, der mal bei IBM sowas wie ein Chef-Evangelist war, lustigskurrile Vorträge hält und auch noch mehrfacher Buchautor ist). Grundthema natürlich das Publizieren der Zukunft, die Rolle der Verlage und warum Autoren eigentlich noch zu einem Verlag gehen sollten. Daraus ein treffendes Zitat:

Was tut der Verlag eigentlich noch für mich? Ich habe meine eigene Homepage und Tausende Follower auf Google+ und anderen Plattformen. Wenn ich dort ein Buch bewerbe, ist die halbe Auflage verkauft. Der Verlag ist dafür im Grunde nicht mehr nötig. Auch für die Produktion nicht: ich kann meine Kolumnen selbst sammeln und bei einem Online-Händler als kleines E-Book herausbringen.“

Nun könnte man natürlich sagen, dass nicht jeder Autor Tausende von Followern hat, auf neudeutsch eine vor den Karren der Selbstvermarktung spannbare „Fan-Base“. Dass es massive Unterschiede gibt etwa zwischen belletristischen und Fachbuch-Autoren. Dass die Teilnahme an der berühmten Wertschöpfungskette eben nur mithilfe von Verlagen passieren kann. Und die ganz Intelligenten reden von einem Medienhype, einem Trend, der schon „wieder vorüber gehen werde“.

Und leisestillundheimlich rieseln immer mehr Nachrichten herein, wie sich die Schlauen unter den Verlagen auf einmal neu aufstellen, sich als Dienstleister gerieren. Etwa wenn Epubli, das Holtzbrinck-Gewächs, einen Umsatz von 2 Mio. mit seiner Selfpublishing-Plattform erzielt. Neobooks scheint ebenfalls ganz erfolgreich zu sein, genaues weiß man nicht. Wie immer lohnt beim Thema Innovation oder Änderung des Geschäftsmodells auch ein Blick über den Teich. Etwa wenn Pearson (die man als umsatzstärkste Verlagsgruppe weltweit bezeichnet) einen Selfpublishing-Dienstleister aufkauft. Die Liste ließe sich endlos fortführen in diesem Umfeld. Endlos? Nein – jedenfalls nicht hierzulande.

Die Diskussion um die Auswirkungen oder eben Nicht-Auswirkungen von Selfpublishing in Deutschland kann stellvertretend für alle anstehenden Veränderungs-Themen im Bereich des Publizierens verwandt werden – von Disruption bis Selfpublishing. Das vage Gefühl der Veränderung. Das Mantra des „wird-schon-nicht-so-schlimm-werden“. Das Wegschauen. Das Weitermachen.

Auch hierzu hat Gunter Dueck eine Einschätzung: „Nach Fritz Riemann schwanken die Leute zwischen verschiedenen Polen – unter anderem zwischenden Zwanghaften, die Angst haben, wenn sich etwas verändert, und den Hysterischen, die sich langweilen, wenn sich nichts ändert. Die Amerikaner neigen offenbar mehr dem hysterischen Prinzip zu.“

Nicht weiter ausgeführt hat er, dass die Deutschen dann wohl eher den Zwanghaften zuzurechnen sind.

Das gegen die waberndundifferente Veränderungsmetaphorik angewandte Kernargument ist das der Langsamkeit. Wird kommen, aber nicht so schnell, wie die Apologeten des digitalen Branchenuntergangs mentekelen.

Das Fatale: die Einschätzung ist richtig. Medienhype ist nicht Massentrend. Nerd-Tool ist nicht Alltagswerkzeug. Das noch fatalere:

a. Veränderungsgeschwindigkeit, Dynamik erhöht sich aber exponentiell – und zwar in fast allen Lebensbereichen
b. Selbst für die erwartbare Langsamkeit der Veränderung sind Verlage unzureichend aufgestellt

Beispiel gefällig? Das Thema E-Book sollte für Verlage mental kein größerer Gedankensprung sein als beim Thema Transport die Stichworte „Auto“ und „Zug“. Was ist die Realität? Gerade die Hälfte der Verlage bietet diese an, siehe aktuelle EBook-Studie des Börsenvereins. Ächzend bewegen sich Produktionsabteilungen langsam auf das banale digitale 1:1-Umsetzungsprodukt des tradierten Printbuches zu.

Wenn es in der Diskussion gar zu schlimm wird haben wir immer noch unsere Branchen-Leuchttürme: „Ja, bei XYZ haben sie die Umstellung zur medienkranzeierlegenden Wollmilchsau schon geschafft!“. Leuchttürme nähren keine komplette Branche und meistens handelt es sich dabei eher um  Verlagskonzerne. Zudem ist bei näherem Hinsehen auch nicht alles Gold, was das Verlagsmanagment so glänzend darstellt. Der Branchenrest aber ist: Schweigen.

Dabei können Veränderungen mitunter auch eher den Charakter eines einschlagenden Blitzes denn einer trägen Meereswoge haben. Beispiel: MyTaxi.Eine nett gemachte, aber im Kern technologisch nicht wirklich innovative App, die es aber geschafft hat, kurz mal ein komplettes Geschäftsmodell in eine schmerzempfindliche Stelle zu treten, nämlich die guten alten Taxi-Zentralen. Diese beginnen jetzt aus der Not heraus, die Newcomer zu imitiieren (nachdem die auch in der Medienbranche bekannte Methode des Lamentierens und Verklagens nichts genutzt hat).
Das eigentlich Erschreckende ist die Tatsache, dass die Idee zur App irgendetwas zwischen banal und trivial ist. Eigentlich hätte man das vorhersehen können. Eigentlich…

Dabei muss man ja nur mit den Kollegen aus den Verlagen reden, um diesen Veränderungsdruck zu registrieren: In Zeitschriftenverlagen treffen klassische Anzeigenverkäufer auf junge Marketeers in Agenturen, die die Budgets der Industrie verwalten und sich nicht im Geringsten darum scheren, dass man als Traditionshaus Zeitschriften seit über 50 Jahren (oder beliebige andere Jahreszahl einsetzen) veröffentlicht. Das ist denen schlicht egal, den Leuten mit den Fleischtöpfen geht es um Zugang zu ihrer Zielgruppe. Wie – das ist nachrangig.
Und was machen wir Verlage? Wir schaffen es noch nicht einmal das banale Geschäftsmodell der Reichweitenvermarktung vernünftig umzusetzen. Dabei fordert dies (die nackte Digitalisierung der guten alten Printanzeige und die Schaffung eines entsprechenden Umfelds) den Zeitschriftenverlagen nicht mehr geistige Leistung ab als das Thema E-Book den Buchverlagen.

Teilweise fördern Verlage ja sogar noch blindlings diese Entwicklungen. Ein Autor, der heutzutage den Buchmarkt erreichen möchte, solle doch bitte selbst zur Vermarktung beitragen. Viele Follower, große Fanbase? Klasse, die könne der werte Autor doch bitte aktivieren, um das Produkt A des Verlags B zu bewerben. Dafür verschaffe man ihm auch gerne über den Buchhandel den Zugang zum Zielpublikum.

Moment – war da nicht etwas? Der Tod des Buchhandels? Kein Thema, dann treten Verlage eben in den Direktvertrieb ein. Denselben Distributionskanal belege schon der Autor mit seinen Followern? Tja, nun, dumm gelaufen.

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Aber eines haben wir noch, ein Pfund, mit dem Verlage konkurrenzlos wuchern können: die finanzielle Vorleistung (auch Autoren-Vorschuß genannt). Bei Licht betrachtet eine Banken-nahe Leistung, wenn auch deutlich schwerer monopolisierbar. Abgesehen davon, dass auch hier Konkurrenzmodelle jetzt schon Fahrt aufnehmen – worin steckt hier der kulturelle Auftrag, den Verlage ähnlich einer Monstranz in die Höhe halten? Wie groß ist der Sprung einer richtigen Bank, neben Versicherungen, der Finanzerung des eigenen Häuschens auch noch gleich ein Buchprojekt zu finanzieren? Gut, das Konzept „Bank“ mag vielleicht auch ins Wanken geraten – warum dann nicht die hier vielzitierten Follower des Autors befragenim Sinnes eines Crowdfunding?

Und der Autor droht uns dann noch mit „Selfpublishing“? Frechheit, unverforene! Ohne Verlage als Wahrer des Kulturguts…wie hieß es nochmal? Ah, genau: Buch! Nochmal: Ohne Verlage als Wahrer des Kulturguts Buch geht in diesem Lande nichts! Irgendwo muss die geistige Bonner Republik des Herrn Adenauer ja überleben können, und sei es nur in der Verlagsbranche!

Sicher?

Die Liste der Beispiele läßt sich ebenso endlos fortführen wie sie zur Ermüdung beiträgt. Aber diese Ermüdung wird dazu führen, dass die „Innovatoren“ der Branche den Rücken kehren – und damit ist auch nicht unbedingt der sogenannte „Nachwuchs“ gemeint, der mitunter diesselben Kulturbewahrerzüge zeigt wie die alten grauen Herren in vielen Führungsetagen. Der Verlust an Treibern, an Mutigen führt zwangsläufig zu einer weiteren Verbreitung der Sachbearbeitermentalität des „Das war schon immer so“. Dabei sollte alles, was in Verlagen sitzt und schätzungsweise zwischen 20 und 50 ist, massivst darüber nachdenken, wie denn der eigene Arbeitsplatz in einigen Jahren aussehen könnte. Aber auch hier ist die Realität das gelangweilte Blättern in Branchenmagazinen und das Sinnieren über den heutigen Einkaufszettel.Der dazugehörige Soundtrack ähnelt dem ängstlichen Blöken von Schafen.

Ein guter Textbeitrag endet immer mit einem schlüssigen Fazit. Abgesehen davon, dass über die Güte des obigen Textes der werte Leser zu entscheiden hat – welches Fazit wäre angebracht? Tut endlich etwas, liebe Verlage? Dass haben Beredtsamere bereits vor langem und immer wieder getan. Vielleicht wäre auch ein erster, sehr persönlicher Schritt, diesen Schutzschild der abstrakten „Verlagslandschaft“ zu verlassen und sich zu überlegen, was man wie in, sagen wir, 10 Jahren beruflich machen möchte. Sollte dann jemand immer noch der Meinung sein, er (oder sie) würde gerne in einem Verlag (oder, ach wie mutig: einer Buchhandlung!) arbeiten, vielleicht sogar im selben Unternehmen – dann wäre es vielleicht als erster Schritt angebracht, den angefangenen Einkaufszettel wegzulegen und eine Liste an Produkten oder Arbeitsabläufen aufzustellen, die schleunigst geändert werden müssen.

Sich selbst verändern oder verändert werden – da ist letzteres doch die unappetitlichere Variante. Und dies kann passieren, wenn der Druck auf das eigene Unternehmen zu groß wird, die Buch- oder Zeitschriftenabsätze einbrechen, Vertriebskanäle einknicken und die werte Kundschaft mit der kalten Schulter zuckt. Das Wörtchen „Change Management“ kann in Unternehmens-Notsituationen einen schneidendkalten Klang bekommen.

UPDATE
Just bei Veröffentlichen des Artikels (als wärs kein Zufall) meldet das Börsenblatt auf seiner Website:
„Digitaler Schulbuchmarkt: Cornelsen baut um – und ab
Die Cornelsen Bildungsgruppe baut im großen Stil um. Das Unternehmen will sich künftig in erster Linie auf den Schulbuchmarkt konzentrieren und investiert ins Geschäft mit digitalen Inhalten. Die Kehrseite: Cornelsen stellt die Sparten Nachhilfe, Wissenschaft sowie Kinder- und Jugendbuch zum Verkauf.“
http://www.boersenblatt.net/543116/

 

Fussnote: Für eine gute Headline tun wir alles – nach diesem alten Journalistenmotto habe ich einen Buchtitel von T.C. Boyle in der Überschrift verwendet. Er möge mir verzeihen, dito sämtliche Abmahnanwälte. Ich bin nur ein kleiner, harmloser Blogger, tut mir nichts…

Disclaimer: im übrigen entschuldige ich mich jetzt schon bei allen Schaf-Freunden dieser Welt für eine evtl. falsch verstandene Verunglimpfung dieser mit Sicherheit hochintelligenten Tiere.

Bildquellen (alle unter cc-Lizenz):
Teaserbild: Polandeze (Link zu Flickr)
Grosses Bild: Ambersky235 (Link zu Flickr)

 

 

7 Kommentare

  1. Guter Artikel. Dabei wäre doch die Positionierung möglich: Wenn man sich die Erwartungen an einen „Self-publishing-Autor“ ansieht, vom Aufbau der Fanbase über die Auswahl des richtigen Self-pub-Anbieters bis hin zu notwendigen Vorarbeiten (brauche ich ein Lektorat? reicht es, wenn mein Freundeskries Korrektur liest? etc.), lässt das eine Menge Autoren mit potenziell guten Texten überfordert oder ratlos zurück. Das sind auch genau die Autoren, die für einen Verlag nach wie vor interessant sind. Allerdings muss sich die Verlagswelt dann darauf einrichten, dass von ihr „Projektmanagement-Tätigkeiten“ für das Produkt „Buch“ erwartet werden, die auf die veränderte Marktlage zugeschnitten sind. Auch im e- bzw. online-Publishing ist Erfahrung und Know-how noch immer eine gute Voraussetzung – gerade für alle Autoren, die sich nicht durch exzessives Googlen selbst zu helfen wissen (aus Zeitgründen oder weil ihnen einfach die Fähigkeiten dafür fehlen).Auch gibt es meiner Meinung nach Aspekte, die bei vielen Autoren noch lange nicht angekommen sind, wie z.B. dass durch den „Formatwandel“ hin zum eBook auch andere Spielregeln gelten. Ein EPUB ist eben kein PDF. Der Leser entscheidet (weitgehend), wie er das Buch lesen will, wählt Schriftgröße und u.U. Schriftart (mit ohne Serifen etc.) aus, je nach Device und Umgebung schwarz auf weiß oder weiß auf schwarz usw. Kurzum: Der Autor bzw. der Verlag verliert einen Teil der „Gestaltungshoheit“ an Leser, App-/Device-Anbieter usw. Das sind Dinge, auf die eingegangen werden muss.Autoren, die ausreichend eigene Kompetenz in Sachen „Produktmanagement ihres Werks“ (Fanbase, technische Kompetenz, Auswahl der Dienstleistungen, die notwendig sind) haben, sind für die Verlagswelt auf Dauer wohl ohnehin verloren, aber es gibt auch noch eine große Zahl guter Autoren „da draußen“, die hier mit einer Verlagsvorleistung vor allem in puncto Beratung und Zeit (aber sicher auch bei den Finanzen) dankbare Abnehmer wären.

  2. Guter Artikel. Dabei wäre doch die Positionierung möglich: Wenn man sich die Erwartungen an einen „Self-publishing-Autor“ ansieht, vom Aufbau der Fanbase über die Auswahl des richtigen Self-pub-Anbieters bis hin zu notwendigen Vorarbeiten (brauche ich ein Lektorat? reicht es, wenn mein Freundeskries Korrektur liest? etc.), lässt das eine Menge Autoren mit potenziell guten Texten überfordert oder ratlos zurück. Das sind auch genau die Autoren, die für einen Verlag nach wie vor interessant sind. Allerdings muss sich die Verlagswelt dann darauf einrichten, dass von ihr „Projektmanagement-Tätigkeiten“ für das Produkt „Buch“ erwartet werden, die auf die veränderte Marktlage zugeschnitten sind. Auch im e- bzw. online-Publishing ist Erfahrung und Know-how noch immer eine gute Voraussetzung – gerade für alle Autoren, die sich nicht durch exzessives Googlen selbst zu helfen wissen (aus Zeitgründen oder weil ihnen einfach die Fähigkeiten dafür fehlen).Auch gibt es meiner Meinung nach Aspekte, die bei vielen Autoren noch lange nicht angekommen sind, wie z.B. dass durch den „Formatwandel“ hin zum eBook auch andere Spielregeln gelten. Ein EPUB ist eben kein PDF. Der Leser entscheidet (weitgehend), wie er das Buch lesen will, wählt Schriftgröße und u.U. Schriftart (mit ohne Serifen etc.) aus, je nach Device und Umgebung schwarz auf weiß oder weiß auf schwarz usw. Kurzum: Der Autor bzw. der Verlag verliert einen Teil der „Gestaltungshoheit“ an Leser, App-/Device-Anbieter usw. Das sind Dinge, auf die eingegangen werden muss.Autoren, die ausreichend eigene Kompetenz in Sachen „Produktmanagement ihres Werks“ (Fanbase, technische Kompetenz, Auswahl der Dienstleistungen, die notwendig sind) haben, sind für die Verlagswelt auf Dauer wohl ohnehin verloren, aber es gibt auch noch eine große Zahl guter Autoren „da draußen“, die hier mit einer Verlagsvorleistung vor allem in puncto Beratung und Zeit (aber sicher auch bei den Finanzen) dankbare Abnehmer wären.

  3. Sehr lesenswerter Artikel! Besonders wichtig finde ich auch den Punkt, dass gerade die Leute, die am wichtigsten für Verlage wären, die Branche verlassen oder sie von vorneherein gar nicht in Betracht ziehen. Dabei wäre es so wichtig, dass die Branche nicht nur von Buchliebhabern geprägt wird, sondern dass es auch einen Gegenpol von Technik-Liebhabern gibt, welche die Veränderungen des Buchmarktes als Chance sehen und nicht als Untergangsszenario. Solange die Verlage aber gegenüber neuen Technologien und Geschäftsmodellen eine Verweigerungshaltung (oder besser „so lange ignorieren, wie möglich“) zeigen, werden sie die Vordenker nicht locken.Und wie auch im Artikel beschrieben: Der Nachwuchs ist leider in seiner Mehrheit nicht aufgeschlossener. Wer sich selbst als „digital Native“ begreift, zielt im besten Fall auf eine Karriere als Social Media Manager ab. Doch E-Books liest fast keiner. Am schönsten fand ich beim Lesen aber, dass es auch in den deutschen Verlagen Menschen gibt, die dem Gesamtbild, welches die Branche bietet, kopfschüttelnd und etwas verzweifelt gegenüberstehen. Vielen Dank dafür.

  4. Tja, das ist wohl so wie mit den Versandhäusern… wer nicht rechzeitig aufspringt, der verliert. Gilt wohl auch für Verlage.

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