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FRIDAY FIVE der Kalenderwoche 30: das „Prinzip Verlag“ | Meier-meint.de
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FRIDAY FIVE der Kalenderwoche 30: das „Prinzip Verlag“

Fridayfive

Statt des üblichen Link-Rückblicks auf die Woche diesmal ein kleiner Blick auf potentielle Trends, die Verlage zukünftig beschäftigen werden. Geschrieben und veröffentlicht wurde dieser Artikel ursprünglich für die hauseigene Mitarbeiterzeitschrift. 

Das “Prinzip Verlag”

Heiß diskutiert in der Branche wird momentan das “Prinzip Buch” – wird es dieses in Zukunft noch geben und ja, in welchen Varietäten? So sinnvoll diese Diskussion sein mag, es handelt sich dabei doch “nur” um eines von vielen potentiellen Geschäftsfeldern, in denen wir uns derzeit bewegen. Aber sollten wir diese Fragestellung nicht auch eine Ebene höher ansetzen, uns damit auseinandersetzen, was eigentlich einen “Verlag” zukünftig ausmachen wird – wie sehen Organisations-, Produktions- und Vermarktungsformen, aber auch Berufsbilder vielleicht eines Tages aus? Und welche Trends zeichnen sich schon derzeit im tradierten Marktgeschehen ab?

Im folgenden sollen einige dieser großen und kleinen, sich abzeichnenden Trends beleuchtet werden.

Kleinstauflagen, virtuelle Schnelldreher und was unterscheidet eigentlich noch einen Buch- von einem Zeitschriftenverlag?

Das Verleger-Urgestein Klaus G. Saur meinte erst vor kurzem in einem Interview „…dass die Zukunft nicht in den Großauflagen, sondern in den Klein-, Kleinst- und Einzelauflagen liegt. Das heißt, wir können die Deckungsauflagen erheblich nach unten bringen und haben damit neue Möglichkeiten.“

Damit bewegt sich der klassische Buchverlag aber in Produktionsgrößen, die bisher Anbietern wie BoD, Lulu und Co. vorbehalten und für viele Autoren eben ein klares Unterscheidungsmerkmal “Pro Verlag” waren – eine relevante Auflage und ein erprobter Vermarktungs- und Vertriebskanal.

Hinzu kommt, dass sich sich das (bisher nur) virtuelle Erscheinungskarussel immer schneller dreht: bereits eine Woche nach dem Tod Bin Ladens erschien ein Instant E-Book aus dem Hause Random House dazu – ob bei derart hoher Frequenz nicht auch die Qualität leidet und Verlage hier nicht einen reinen Mitnahmemarkt bedienen, sei einmal dahingestellt.

Hier stoßen Buchverlage fast schon in die angestammten Domänen der Zeitschriften- und Zeitungsverlage vor, während letztere immer häufiger monothematische Sonderveröffentlichungen an den Leser bringen, generell vom Abonnement-Gedanken Richtung Einzelheft umschwenken und sich beide auf einem neuen Gebiet gegenseitig Konkurrenz machen. Spätestens wenn Buchverlage Anzeigen zur Finanzierung ihrer Quickies heranziehen, ist jede Grenzziehung zwischen dem klassischen Buch- und Zeitschriftenverlag mehr als vage.

Wobei E-Books und eine nicht mehr eindeutige Differenzierung tradierter Verlagstypen etwas sind, an das wir uns in der Verlagslandschaft ja durchaus gewöhnen könnten, immerhin sind die grundlegenden Marktmodelle davon nicht beeinträchtigt. Etwas anders sieht es aber aus, wenn ein weiterer Marktteilnehmer, mithin fast der wichtigste, aus der Reihe tanzt: der Autor.

Wozu noch Verlage, fragte sich der Autor und publizierte selbst

Verlage sind neudeutsch schlicht und neutral gesehen Gatekeeper. Will ein Autor mit seinem geistigen Erguss auf einen Markt, dann übernimmt der Verlag Produktion, Marketing und Distribution, also: Markteintritt gegen wechselseitige Leistung. So weit, so ansatzweise Vergangenheit.

Distribution ist in Zeiten von Amazon und E-Books kein Alleinstellungsmerkmal mehr, Verlage sind im Gegenteil vom Hüter der Buchhändlerregale zum Bittsteller bei Buchdiscountern geworden.
Auch die Vermarktung wandelt sich. Zielte das klassische Verlagsmarketing noch auf den Sortimenter, gehen immer mehr Verlage dazu über, den Leser direkt anzusprechen – in Zeiten Sozialer Kommunikationstool eigentlich naheliegend. Damit geht aber ein weiteres Alleinstellungsmerkmal verlustig – war der Zugang zum Buchhändler noch monopolisiert, ist es der zum Endkunden bei weitem nicht, im Gegenteil, oft sind die Autoren schon längst dort, wohin Verlage erst tapsig gehen.

Eine weitere Leistung des Verlages liegt in seiner inhaltlichen und herstellerischen Kompetenz. Abgesehen davon, dass diese in schlichter Arroganz gern überschätzt wird (oft genug beschleicht einen bei Produkten auch renommierter Verlage das mulmige Gefühl, dass diese niemals ein Lektorat von innen gesehen haben geschweige denn der Layouter je etwas von Schusterkindern gehört hat), haben Spardruck und Outsourcing dafür gesorgt, dass diese Leistungen von hochqualifizierten Dienstleistern erbracht werden, die in Zeiten des Preisdumpings auch für den selbstpublizierenden Autor finanzierbar sind. Und dies nicht nur für die selbstpublizierenden Lichtgestalten (und angeblichen Ausnahmefiguren) wie Paulo Coelho oder Amanda Hocking.

Man muss fairerweise hinzufügen, dass Verlagen momentan noch die Trägheit der Massen in die Hände spielt, die mit dem Dreigestirn Druckerzeugnis, Verlag und Buchhandel groß geworden ist. Was die „Generation Amazon/Google/Facebook“ aber kaum noch interessieren dürfte.

Und es ist mit Sicherheit ein Signal in die Branche hinein, wenn die Autorin Cora Stephan dies alles in einer Keynote thematisiert – nicht in irgendwelchen kleinen Lesezirkeln, sondern auf den diesjährigen Berliner BuchTagen, dem alljährlichen Stelldichein der Crème-de-la-crème der deutschen Verlegerschaft. Und dafür auch noch breiten Applaus bekommt.

Lesen 2.0: Just-in-Time-Literatur und Social Reading

Völlig neue Konzepte des Lesens selbst werden ebenfalls gerade ausgetestet – nicht im Kontext “Digital oder Print”, sondern auch in der Nutzung von Inhalten selbst.
So hat eine Reihe von niederländischen Verlegern eine App auf den Markt gebracht, die nichts anderes tut, als zu fragen, wie lange ein User gerade etwa in der Bahn oder beim Arzt warten muss und sucht dann aus einer Datenbank Texte von bekannten holländischen Autoren, die diese Leselänge haben, heraus. Technisch und inhaltlich banal, aber dennoch ein völlig anderer Zugang zu Literatur, nämlich über die zur Verfügung stehende Zeit als Maßstab.
Ähnlich geht DayliLit vor – hier lassen sich elektronisch Bücher in Häppchen abonnieren, ähnlich den Fortsetzungsromanen in Tageszeitungen.

Solitäre Aktion? Mit Sicherheit. Gute Idee? Vielleicht. Deutlich verbreiteter ist auch hierzulande das Thema des Social Reading. Amerikanische Plattformen wie  Goodreads, Copia oder Library Thing machen das Lesen dabei zu einem gemeinsamen Erlebnis, in Deutschland gibt es inzwischen ähnliche Projekte wie LovelyBooks (mit Holtzbrinck im Hintergrund), Epidu undsoweiter. Neben dem reinen Austausch über und Bewerten von Literatur werden Plattformen wie Epidu zunehmend auch verlegerisch aktiv und selektieren verkaufbare Inhalte über Bewertungen ihrer Nutzer (und natürlich potentiellen Käufer).

Auch deutsche Verlage erkennen zunehmend den wachsenden Trend des kollaborativen Lesens, etwa Droemer-Knaur mit seinem Label Neobooks, die nicht nur ein Auffangbecken für Manuskripte, sondern inzwischen auch eine Verkaufsplattform anbieten. Dies alles erscheint eher frei nach dem Motto “Wenn du deinen Feind nicht besiegen kannst, umarme ihn”.

Fakt ist: Kommunikation, sozialer Austausch wird digital, und wenn Verlage nicht aufpassen, läuft diese Kommunikation, auch über sie selbst und ihre Produkte, an ihnen vorbei.


Return of the subscription Jedi: Crowdfunding

Ein weiteres Merkmal von Verlagen ist eine rein monetäre – die Vorleistung finanzieller Mittel für die Titelproduktion, mit Sicherheit eine Einstiegshürde für den Selbstpublizierer. Im digitalen Bereich periphär, reden wir im Printbereich immer noch über erkleckliche Summen für einen Autor. Bemerkenswert ist hier die Nutzung einiger Tools, die nichts anderes tun, als einen Leser zum Mäzen zu machen – sogenannte Crowdfunding-Plattformen, auf denen Autoren (bzw. Künstler aus allen Sparten) ihre jeweiligen Projekte vorstellen können und Geld zur Finanzierung derselben sammeln. Auch hier leistet die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft Vorschub, sowohl das Werben dieser Leser-Mäzene als auch die Transaktion selbst passiert über Online-Plattformen.

Eine der größten Plattformen in den USA ist Kickstarter – seit 2009 wurden mehr als 40 Millionen Dollar an Projekte verteilt. Publishers Weekly spricht dabei inzwischen schon davon, dass Kickstarter vom finanziellen Volumen her als auch von der Zahl der “aufgelegten Titel” bei Comic-Projekten quasi der drittgrößte Independent-Verlag in den USA sei.
Was gehn uns Comics und die USA an – zumal die Amerikaner eine viel längere und tiefere Tradition im privaten Mäzenatentum haben? Natürlich ist die Frage legitim, aber auch hierzulande muss genauer hingeschaut werden, erst vor kurzem gelang es etwa einer deutschen Autorin, für ein Sachbuch über die Evolutionsbiologie von Autoimmunkrankheiten über die Plattform mysherpas.com genügend Geld zur Finanzierung einzusammeln. Verlage spielten in ihrem Kalkül gar keine Rolle mehr.

Es wird schon alles nicht so schlimm werden – oder?

Digitalisierung, Selfpublishing, Social Reading und Crowdfunding sind dabei nur einige der Schlagworte und momentan kaum extrapolierbare Trends, sie mögen Verlage mal mehr, mal weniger tangieren – die Landschaft vor uns wird aber unzweifelhaft fragmentierter.

Wie beschrieb Klaus G. Saur die Anforderungen an die junge Verlegergeneration: „Sie muss einfach innovativ bleiben, das aber ungemein! Sie muss ständig neue Erscheinungsmöglichkeiten auftun, um neu publizieren zu können.“ Das klingt denn auch ein wenig wie ein Ritt auf dem Vulkan…


 

4 Kommentare

  1. Herr Meier „ein Ritt auf dem Vulkan“ nein ein klasse Artikel, vielen herzlichen Dank dafür. Ich habe manchmal den Eindruck das auch etwas Mutlosigkeit, neue Dinge gar nicht erst zulassen und vor allen der Glaube +Idee an neue Projekte fehlt … aber es gibt auch dabei wieder sehr viele Ausnahmen an Verlagen …

  2. Verlage werden in Zukunft nicht mehr die alleinigen sein, die Texte publizieren. Noch leben sie von einer starken Tradition, Bewußtseinsverankerung, Erfahrung, traditionellen wirtschaftlich-funktionierenden Vertriebswegen… noch! Im Bereich der Wissenschaft spielt Open Access immer mehr eine Rolle, Bibliotheken und universitäre Einrichtungen übernehmen Verlagsfunktionen. Verlage verlieren hier schon einiges am Stück Kuchen und versuchen mit entsprechenden Modellen gegenzusteuern.Wohl werden Verlage noch eine ganze Weile von ihrer Ausgangssituation profitieren, weil es für einen Autor immer mehr Reputationsbedeutung hat, in einem Verlag (besonders renommierten) zu erscheinen. Jedoch stimme ich Dir zu, was die Gatekeeper-Dienstleistungs-Kompetenzen von Verlagen vor allem für den wissenschaftlichen Bereich der Qualifikationsschriften betrifft – zu 90 % müssen die Autoren alle Verlagsarbeiten wie Satz, Bewerbung etc. selbst machen. Warum brauche ich da noch ein Verlag, wenn mir mit anderen Dienstleistern preisgünstigere zur Verfügung stehen (Druckkosten trägt der Autor auch noch, kann mehrere tausend Euro betragen)?Andererseits glaube ich nicht, daß Verlage komplett aussterben werden. Sie existieren wohl in Zukunft zu einer starken Konkurrenz von verlagsähnelnden Dienstleistern. Wer kompetent ist, wird genommen. Denn im Grunde möchte der Autor nicht Verlagsarbeiten selbst machen, sondern diese seinem Partner abgeben. Das verlangt aber auch ein Umdenken bei den Verlagen. Ihre traditionelle Position wird so nicht mehr in Zukunft geben.

  3. Petra van Cronenburg 12. August 2011 um 11:05 Antworten

    Feiner Artikel! Aus Autorensicht frage ich mich, ob wirklich nur die Innovation Autoren langfristig halten wird. Denn das, was da einige Plattformen mit Social reading veranstalten, ist eigentlich schon ein „alter Hut“ – früher passierte das in privaten Foren und nannte sich „Leserunde“. Die „Büchereule“ hat als erste vorgemacht, wie so eine Community funktionieren kann. Und das nun einfach noch mehr modernisieren? Obwohl das echte Lesen nach wie vor ein einsamer Vorgang bleibt (bleiben muss), obwohl gute Literatur sich auch *gegen* ein Publikum entwickeln können muss?Ich vermisse im täglichen Geschäft eher immer öfter die ganz alten Verlagstugenden! Die Pflege von Autoren und Büchern im wahrsten Sinn des Wortes – angefangen vom persönlichen Umgang, von einem hochprofessionellen Lektorat (das den Namen verdient) bis hin zur anständigen Backlist statt Schnellstverramschung (die könnte man ja auch als PoD bringen). Von jemandem, der sich Gatekeeper nennt, erwarte ich Trüffelschweinnasen statt Trend(profit)scouts – und das Aufbauen von Talenten. Deshalb glaube ich übrigens, dass die Zeichen für die Independent-Verlage, die sich solche Arbeit besonders leisten, auf Zukunft stehen! (Die haben das mit Social Media auch meist gut drauf). Und warum machen finanziell nicht unbedingt auf Rosen gebettete Verlage nicht auch bei Crowdsourcing mit, um sich endlich wieder Risikofreude leisten zu können?Kleine Anmerkung noch: Als selbstverlegender Autor muss man Profis nicht schlechter behandeln als man selbst behandelt werden möchte. Statt Dumpinghonorare läuft sehr viel im Tauschhandel zum echten Wert. Profiautoren sind es gewohnt, sich auch im Konzernverlag vor Abgabe gegenseitig zu lektorieren, um eingesparte Leistungen aufzufangen. Nun machen sie das eben für sich selbst – nur ein Beispiel von vielen. In Frankreich bilden sich Tauschteams und Kooperativen, die sich von Verlagen nicht mehr unterscheiden und den Profit teilen. Die erzielen durch Großeinkauf dann auch Rabatte.Ich denke, wenn ein Verlag einen Autor, eine Autorin wertschätzend behandelt und nicht nur als Nummer in der Bilanz – wenn er sich wirklich professionell und umfassend für ein Buch einsetzt, vielleicht auch mehr bringt als Trendware, dann kann daraus – zusammen mit professioneller agierenden Autoren (z.B. in Social media) immer noch ein unschlagbares Team werden, zu dem Self Publishing keine so verlockende Alternative wäre.

  4. Verlage müssen sicherlich insgesamt ihre Rolle und Dienstleistungen schärfen, profilieren, auf den Prüfstand stellen. Das geht einerseits in Richtung der Inhalte-Ersteller, aber auch in den Produkte- und Distributionsbereich. Was mich in der Branche stört: daß man Diskussionsbeiträgen wie meinem mit einem Achselzucken begegnet, „wird schon alles nicht so schlimm werden“. Fakt ist: es wird auf Sicht von zehn Jahren „schlimm“ werden, sonst hätten wir nicht die 55-Thesen-Diskussion. Und wir dürfen nicht nur in kleinen Einheiten denken – natürlich ist es sinnvoll, sich zu überlegen, wie „das Buch“ zukünftig aussehen kann und was dieses „Prinzip Buch“ ist. Aber ich finde das angesichts der Veränderungen, die die komplette Medienkette mit Sicherheit verändern werden, sophistisch und zu kurz gegriffen. Gerne lasse ich mich dafür von Kollegen auch scheel anschauen – Hauptsache, der eine oder andere denkt ein wenig darüber nach, wie sein Arbeiten und sein Unternehmen in einigen Jahren vielleicht aussehen könnten. Amen 😉

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