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Social Media Kennzahlen (KPI) als Entscheidungsgrundlage für Marketeer und Budgets?

... always .... NUMBER ONEVor kurzem hatte ich ein zusammen mit der Hochschule der Medien Stuttgart erstelltes Facebook-Ranking der IVW-Online-Top-Ten der Deutschen Fachpresse veröffentlicht. Also die reichweitenstärksten Online-Angebote auf Grundlage etwa ihrer Interaktionsrate auf Facebook gemessen. Das Ergebnis war, vorsichtig ausgedrückt, eher unbefriedigend, da gerade einmal drei Angebote der Top-Ten die Marke von 10% Interaktion erreichten. Also auf gut Deutsch: trotz aller Reichweite, was Online-Zugriffe angeht, ist die eigentliche Vernetzung mit der relevanten Zielgruppe schwach ausgeprägt. “Aussen Hui, innen Pfui” könnte man auch sagen. Interessanterweise hat dies zu einigen, auch heftigen Diskussionen geführt. Abseits aller Ursachenforschung war einer der Kern-Kritikpunkte: hier würden Äpfel mit Birnen verglichen. Also etwa Visits auf Websites mit Kommentaren zu Facebook-Postings.

Letzten Endes hatte ich die Rolle gerade auch der Fachzeitschriften (vereinfacht) immer so verstanden, dass diese etwa einen Anzeigenkunden mit einem Zugang zu seiner spezifischen Zielgruppe über einen bestimmten Kanal, also Print, Online etc. versorgen würden. Und die Monetarisierung dieses Zugangs funktioniert für den Verlag umso besser, je enger dieser an der (gemeinsamen) Zielgruppe ist und diese auch erreicht.

Grundlegender Berechnungswert war dabei in der Vergangenheit primär die Reichweite. Nichts anderes tut das IVW-Ranking der Deutschen Fachpresse ja sagen: diese 10 Portale/Objekte haben die größte Reichweite – mit hoher Wahrscheinlichkeit (aufgrund der Inhalte) auch in der gewünschten Zielgruppe. Und das läßt sich gedeihlich sowohl von seiten der Budgetverwalter, also Anzeigenkunden, Media-Agenturen, auf der einen Seite und den Anbietern auf der anderen Seite auch einsetzen: je mehr Reichweite, je mehr Mittel. Sprich: Geld.

Nun bleibt aber die Frage: was passiert, wenn neue Faktoren hinzukommen? Wenn man etwa die Online-Reichweite als quantitativen Faktor heranzieht – die Interaktionsrate in Social Media aber als qualitativen Faktor? Und so weit hergeholt ist das Ganze ja gar nicht, denn genau das kann man ja über ein Kommunikationsmedium: Gesprächs-Tiefe herstellen.

Zu Ende gedacht würde dies bedeuten, dass vielleicht in einigen Jahren die Media-Agenturen nicht nur darauf schauen, wer wieviele erreicht, sondern auch wie. Und dann könnte es fatal sein, nur im Bereich des IVW-Rankings zu punkten, aber eine lausige Interaktionsrate zu haben. Unter Umständen kämen auch Angebote zum Zuge, die weniger Reichweite aufzuweisen haben, aber durch Dialog viel stärker in der relevanten Zielgruppe aktiv sind. Und ganz konkret würde dies hier für die Fachverlage bedeuteten, unter dem Aspekt der Anzeigenumsätze noch einmal neu über das Thema Social Media nachzudenken.

tl;dr In Zukunft kann die erfolgreiche Umsetzung von Social Media Strategien auch Auswirkung auf Media-Budgets haben, wenn Anzeigenkunden nicht nur die Online-Reichweite, sondern auch die Interaktionsraten als Entscheidungsgrundlage für Budgetvergaben heranziehen.

Bildquelle: Flickr  Prayitno

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