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Der Fall der Buchpreisbindung, das E-Book und die Generation Amazon

old book'sAktuell ausgelöst durch die anstehenden Verhandlungen im Rahmen des Freihandelsabkommens, diverse Diskussionen aus dem Bereich der Selfpublisher und einer Gemengelage unterschiedlicher Stimmen zu Sinn und Unsinn der Buchpreisbindung bei E-Books stellt sich aktueller denn je die Frage nach Sinn oder Unsinn der fixen Festlegung von Preisen für ein Produkt und den Implikationen seines Wegfalls.

Kleine Preisbindungs-Historie

In Paragraph 1 des “Gesetz über die Preisbindung für Bücher” heißt es: “Das Gesetz dient dem Schutz des Kulturgutes Buch. Die Festsetzung verbindlicher Preise beim Verkauf an Letztabnehmer sichert den Erhalt eines breiten Buchangebots. Das Gesetz gewährleistet zugleich, dass dieses Angebot für eine breite Öffentlichkeit zugänglich ist, indem es die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen fördert.” Konkret wird also der kulturelle Auftrag in Zeiten eines Produkts, das damals vorwiegend auf Papier gedruckt wurde, festgesetzt – und gleich auch noch die Diversifizierung der Handelskanäle (durchaus korrekt, wie man heute sieht) als Gewährleistung für ein breites Angebot gesetzlich fixiert.

Das “Ausfertigungsdatum” ist übrigens der 02.09.2002, was immer wieder viele überrascht, da die Buchpreisbindung gefühlt eine deutlich längere Historie hat. Was im übrigen auch nicht falsch ist, da es weitgehend auf der sogenannten “Krönerschen Reform” von 1888 basiert, einer Art Standes-Regelung in Form eines Sammelreversystems, die aber de facto Gesetzeswirkung hatte. Verkürzt und für Juristen sicher grausam vereinfachend kann man wohl sagen, dass die Formulierung eines Gesetzestextes 2002 den Hintergrund hatte, Bestrebungen der EU-Wettbewerbskommission zu verhindern, aus kartellrechtlichen Gründen die Buchpreisbindung zu untersagen.

Wie immer (möchte man sagen) waren der Lücken und Schwammigkeiten bei gesetzlichen Regelungen viele, wobei sich die juristischen Auseinandersetzungen in der Vergangenheit in gewissen überschaubaren Grenzen hielten – auch durch einen weiten Branchenkonsens.

Das E-Book nagt an der Buchpreisbindung

Problematisch stellt sich die Ausdehnung des Gesetzes auf die digitalen Kopien des gedruckten Buches dar. Und es gibt dabei einige Widersprüche, die diesmal wohl kaum im Branchen-Konsens gelöst werden können, weil die Pluralität der am Markt Beteiligten steigt – auch durch die Digitalisierung der Produkte und der Handelskanäle.

Grundsätzlich problematisch ist die mit zeitlicher Verzögerung in Gesetzesform festgeschriebenen Eigenschaften eines Produkts. Das “Gesetz über die Preisbindung für Bücher” definiert dieses Produkt folgendermaßen: “Bücher im Sinne dieses Gesetzes sind auch Musiknoten, kartographische Produkte, Produkte, die Bücher, Musiknoten oder kartographische Produkte reproduzieren oder substituieren und bei Würdigung der Gesamtumstände als überwiegend verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind sowie kombinierte Objekte, bei denen eines der genannten Erzeugnisse die Hauptsache bildet.

Tatsächlich ist die Mehrzahl der heute (!) verfügbaren E-Books eine Reproduktion oder ein Substitut eines gedruckten Buches. Dieser Logik folgend schließt der Börsenverein also E-Books in die Buchpreisbindung ein, hier mit allen Ausnahmen nachzulesen (PDF). Interessanterweise nicht ohne auf eine eigene Meinungsänderung hinzuweisen: “So ist der Börsenverein selbst noch vor einigen Jahren zu der vorläufigen Einschätzung gelangt, dass E-Books preisbindungsrechtlich gleich zu behandeln sind wie Hörbücher, d.h. wie diese nicht preiszubinden sind.”

Dummerweise hat diese Auslegung einige Lücken, die sich als immer frappierender herausstellen. Mag die unterschiedliche Bewertung im Sinne der Mehrwertsteuer (7% bei gedruckten Büchern, dasselbe Produkt als E-Book aber 19%) noch zu den juristischen Merkwürdigkeiten gehören, die man zähneknirschend hinnimmt, so ist der Unterschied in der Form des Besitzes (verkürzt: das gedruckte Buch unterliegt dem Eigentumsrecht, dasselbe E-Book aber einem Nutzungsrecht) schon fataler.

Zudem drängen auf den Buchmarkt immer mehr Akteure abseits eines “Branchenkonsens”: die Selfpublisher. Der Anteil der E-Books aus diesem Kreis steigt massiv an und damit stellt sich die Frage, inwiefern deren Produkte ebenfalls der Buchpreisbindung unterliegen. Dies führt zu massiver Verunsicherung und weitgehend der Einschätzung aus dem Kreis der Selfpublisher (wie etwa Ansgar Warner von e-book-news.de hier ausführt), dass diese hier nicht gilt.

Die Einschläge kommen näher: fällt die Buchpreisbindung?

Viele Ungereimtheiten, das Produkt E-Book selbst in seiner Nutzung, das massive Eintreten neuer Produzenten in den “Content-Markt”, aber auch das Verhalten vieler klassischer Verlage durch “Preisschaukeleien” könnten im Rahmen des Transatlantischen Freihandelsabkommens durchaus zu einer Eindämmung, vielleicht auch zum Fall der Buchpreisbindung gesamt führen. Das zB meint Helge Malchow, KiWi-Verleger in der FAZ: “Aggressive Freihandelsfürsprecher in der EU-Kommission sowie amerikanische Medien- und Internetgiganten, für die die deutsche Buchpreisbindung lediglich eine Art “außertarifliches Handelshemmnis” darstellt, das bei den gerade beginnenden europäisch-amerikanischen Verhandlungen über ein Freihandelsabkommen zwischen der EU und den Vereinigten Staaten aus dem Weg geräumt werden soll.” Ist das jetzt nachvollziehbare Lobby-Arbeit oder begründetes Menetekeln?

Buchpreisbindung weg – und dann?

Zunächst ist dies die nicht ernsthaft klar zu beantwortende Kardinalsfrage. Höchstens Einschätzungen auf Erfahrungsebene lassen sich abgeben – es stellt sich ja zunächst die Frage, für welche Produkte (Print und E-Book, nur E-Book) diese genau wegfiele im Fall der Fälle. Man könnte ja durchaus argumentieren, die Preisbindung für digitale Produkte als irrelevant zu erklären (damit hätte man die unterschiedliche Mehrwertsteuer, Nutzung statt Besitz und die ganzen Selfpublisher vom Hals) und bei gedruckten Büchern beizubehalten. Allerdings weist Malchow zu Recht darauf hin, dass Märkte und Handelswege inzwischen sehr verschränkt sind: “Wäre das anders und könnten E-Book-Händler die Preise frei festlegen, so wäre in diesem schon heute stark monopolisierten E-Book-Markt…durch strategische Preisabschläge und Niedrigpreise in kürzester Zeit nicht nur der elektronische, sondern der gesamte positive Preisbindungseffekt überhaupt zerstört: Durch die dann einsetzende, unkontrollierte Verschiebung der Bücherverkäufe von Print in den E-Book-Sektor würden bald auch viele traditionelle Buchhändler der Konkurrenz nicht mehr gewachsen sein und endgültig aufgeben müssen.

Der Domino-Effekt ist nicht unwahrscheinlich und würde auch nicht nur den Buchhandel treffen. Im Moment gibt es viele Faktoren, die den E-Book-Markt begünstigen (mit Sicherheit im Moment auch tatsächlich die derzeit geltende Buchpreisbindung), aber mit einem halbwegs überschau- und reagierbarem Entwicklungstempo. Grund ist in der Hauptsache der (noch) vorhandene klassische breit gestreute Zugangsweg zum “Kulturgut Buch” und die Tatsache, dass die digitale Kopie nur wenig unter dem Printpreis und auch auf allen Plattformen preisparitätisch angeboten wird. Würde es rein theoretisch durch den Wegfall der Preisbindung zu einem massiven Preisverfall bei E-Books kommen (was man am Rande ja als durchaus positiv im Sinne des kulturellen Auftrags sehen kann) würden zunächst die klassischen Marktteilnehmer leiden – Sortiment und Verlage.

Und die Generation Amazon?

In Zeiten, in denen hierzulande eine komplette Generation jede Suche bei Google und einen Kauf bei Amazon beginnt (man verzeihe diese plakative Zuspitzung, möge sich doch aber bitte unter den Jüngeren im eigenen Bekanntenkreis einmal umsehen) kann dies nur zu weiterer Marktkonzentration führen. Um etwa im E-Book-Bereich mit niedrigen Preisen wirtschaftlich sinnvoll zu operieren und damit sowohl Nachfrage zu wecken als auch zu befriedigen braucht es den Zugang zu großen potentiellen Käufergruppen – und eine möglichst große Portokasse. “Kampfpreise” würden hier zu weiterer Monopolisierung oder Oligopolisierung führen. Allein die Konditionenverhandlungen zwischen Verlagen und großen Plattformen mag man sich gar nicht vorstellen. Oder, wie Volker Oppmann ergänzt: “Dazu operiert Amazon aufgrund der unterschiedlichen Steuersätze aus Luxemburg (3%) heraus mit 16% Margenvorteil gegenüber deutschen Wettbewerbern (19%) – im Falle eines Wegfalls der Preisbindung würde es eine massive Rabattschlacht geben und es würde ein einziger Anbieter am Markt übrig bleiben. Game over.

Natürlich sind es auch ganz andere Faktoren, die den Niedergang des klassischen Sortiments betreiben, da hilft auch das ganze Amazon-Bashing nichts – die ja nur ihren Auftrag als Wirtschaftsunternehmen wahrnehmen. Etwa die Schwierigkeit der Verlage, sinnvolle Produkte für einen digitalen Markt zu entwickeln und mit dem Verlust der Zugangskontrolle von Autor zu Leser umzugehen.

Aber die Verschränkung von Produkten und Handelswegen über Kanalgrenzen, sei es digital oder physisch hätte mittelfristig massive Auswirkungen auf die jetzige Marktzusammensetzung bei Wegfall der Preisbindung bei E-Books. Die Ironie dabei wäre vielleicht im ersten Moment gesamtgesellschaftlich sogar eine bessere Erfüllung des Kulturauftrags, den das Buch ja laut allen Beteiligten hat. Über längere Auswirkungen läßt sich nur spekulieren, etwa wenn Weltbild nicht-Mentalitätskonforme Titel aus dem Angebot nimmt oder Amazon eigene Verkaufsangebote von angeblichen Schmuddeltiteln reinigt.

Die Lösung: Trennung von Dingen, die nie zusammengehörten?

Geht man noch einmal auf die derzeitige Konflikt- oder sagen wir besser Fragen-Situation im Kontext Preisbindung bei E-Books zurück, die weitgehend der Produktanalogie zum gedruckten Buch geschuldet sind: wie sähe denn im Groben eine Lösung aus?

1. Print und – analog dazu – die digitale Kopie als ein Produkt, nur gemeinsam erhältlich und der Buchpreisbindung unterworfen. Also das Bundle als zukünftiges Kodexform-Produkt.

2. Auflösung der Kodex-Form im Digitalen (also hyptertextueller Inhalt in allen Ausprägungen) durch Nutzungs-Plattformen wie Flatrates

Letzteres würde dann auch dem Text der Buchpreisbindung genüge tun, die explizit als Ausnahme vorsieht: “Zugriffsberechtigungen auf Online-Datenbanken, Mehrfachnutzungen von Inhalten in Netzwerken, Online-Nutzung von vernetztem Content”.

Allein, die Lösung erscheint angesichts der Produkt- und Produktionsrealität dann doch zu theoretisch, jedenfalls im Moment. Also weiterhin ein Durchwursteln, Lobbyarbeit und der Gedanke “Reden wir in 5 Jahren nochmal darüber!”. Oder der Kunde wird durch sein Kaufverhalten und/oder große Plattformen durch ihr Marktgebaren Fakten schaffen, denen die Branche folgt – zähneknirschend.

Bildquelle: Flickr Martin Marcinski

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12 Kommentare

  1. Interessanter Artikel, nur leider kann ich die beiden Lösungsansätze weder nachvollziehen noch für gut befinden.

    Denn sie laufen unter dem Strich auf eine Entwertung des E-Books hinaus bzw. sprechen ihm seinen Eigenwert ab.

    Sie klären auch nicht die Frage, wie mit digital only-Titeln verfahren wird. Ist für die dann nur noch der Weg über die Flatrate angedacht? Da ziehe ich Amazons Monopol vor. Das verrechnet (zumindest bisher noch) jeden einzelnen Verkauf.

  2. Hat ein E-Book einen inhaltlichen “Eigenwert”? Es ist ja landläufig “nur” die digitale Kopie eines Printbuchs. Deswegen würde ich mittelfristig eine scharfe Trennung, die auch Buchpreisbindungskonform wäre, bevorzugen: die elektronische, formal geschlossene Version gibts zu Print, der mit allem enhancement und Verlinkung erschlossene Inhalt im Kontext mit anderen Inhalten in einer Flatrate. In meinem sehr theoretischen Modell (dass letzten Endes nur ein Gedankenanstoß sein soll, da bin ich dann am Ende des Tages doch zu sehr Praktiker) gäbe es eine strikte Trennung.

  3. Der Eigenwert besteht aus dem Inhalt. Davon zu unterscheiden ist immer der Materialwert des Trägermediums.

    Der Materialwert wiederum ist keine Berechnungsgrundlage für den immateriellen Wert einer schriftstellerischen Leistung. Das entspräche einer Argumentation (die ich dir nicht unterstelle), mit der Raubkopierer ihr Vorgehen begründen, da schließlich kein tatsächlicher materieller Schaden entstehe.

    Flatrate-Modelle für eBooks werden kommen, siehe skoobe. Dies sollte aber nur eine weitere Variante am Markt sein, wie bei Musik und Filmen. Nicht aber DIE Antwort auf die Frage “Buchpreisbindung und E-Books”.

  4. Pingback: Der Fall der Buchpreisbindung, das E-Book und die Generation Amazon » Debatte, eBooks » lesen.net

  5. Die historische Einordnung der Buchpreisbindung finde ich sehr wertvoll, insbesondere weil Entscheidungen über mögliche Anpassungen ja von Personen getroffen werden, die in diesem Kontext groß geworden sind.

    Fakten schaffen müssen aber nicht unbedingt die Großen. Ganz im Gegenteil, ist es markt*UN*konformes Verhalten von kleinen Alternativangeboten, das Kunden eine Option bietet. Und da ist es ganz natürlich, wenn für das alte Marktparadigma geltende Bedingungen entwertet werden. Womöglich ist ja das Ebook als Konzept grundsätzlich nicht die beste Herangehensweise, Inhalte in digitaler Form zu monetarisieren. Vielleicht sind andere Formen von Zugang für Verbrauchererwartungen viel passender, auch abseits von Flatrates.

    Die Buchpreisbindung greift ja nur für das Paket “Buch” mit ISBN-Nummer und allen erlernten Nutzererwartungen, die daran hängen. Davon unberührt sind Ansätze, kontextadäquate Inhalte für digitale Leseerlebnisse gesondert anzubieten. Nichtsdestotrotz werden historisch gewachsene Erfahrungen ja auch von Ebook-Kunden nicht weggewischt. Um so spannender ist die Marktdynamik, die um das Lesen im digitalen Raum entsteht.

    Es würde der Branche im übrigen sicherlich gut zu Gesicht stehen, ihre Kunden wert zu schätzen, statt ihnen “zähneknirschend” hinterherzulaufen.

  6. Macht nur weiter liebe Verlegerkollegen und arbeitet an den Schutzmauern. Buchpreisbindung und Leistungsschutzrecht und was Euren Juristen sonst noch so einfällt aus der Mottenkiste des 19. Jahrhunderts.
    So lange ihr damit beschäftigt sein (und mit der Wehklage über die schlechten Zeiten im Allgemeinen, über das Internet im Besonderen und über eure sinkenden Margen im Speziellen), solange können wir Digitalverleger innovative Produkte entwickeln und schneller neue Märkte schaffen, als ihr sie verdammen könnt.

  7. Pingback: Politikum Buchpreisbindung – Öffentlichkeit unerwünscht? | Logbuch des Isarmatrosen

  8. In diesem Zusammenhang darf an die Gemeinsame Erklärung von Deutscher Kulturrat, Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., Syndicat national de l’édition und Syndicat de la Librairie Française, die anlässlich der Tagung der Französischen Botschaft zum Forum „Zukunft des Buches, Zukunft Europas“ ( >http://www.france-blog.info/franzosische-botschaft-lud-zum-forum-zukunft-des-buches-zukunft-europas) am 12. September 2013 unterzeichnet wurde: > http://www.kulturrat.de/dokumente/zukunft-des-buches-de.pdf

    In dieser Erklärung wird u.a. gesagt: “Die Entwicklung des digitalen Buchmarktes in Europa ist eine große Chance für eine Branche, deren Aufgabe das Schaffen und Verbreiten von Inhalten ist. In ganz Europa arbeiten Verlage und Buchhandlungen an der Entstehung und Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen und Initiativen, die sich durch die Digitalisierung von Büchern und Lesestoffen eröffnen.” Die vier Verbände richten folgende Forderungen an die Adresse der Regierungen Deutschlands und Frankreichs: “Die in 11 Ländern der Europäischen Union geltende Buchpreisbindung ist unantastbar und darf ebenso wie andere nationale Maßnahmen zum Erhalt der kulturellen Vielfalt nicht Gegenstand internationaler Handelsabkommen werden. Sie ist darüber hinaus als Instrument zur Stärkung des Bucheinzelhandels auch für andere Mitgliedstaaten der Europäischen Union empfehlenswert.” Sie sprechen sich dafür aus, “die EU-Mehrwertsteuerrichtlinie dahingehend anzupassen, dass die Mitgliedstaaten den reduzierten Mehrwertsteuersatz auch auf elektronische Bücher anwenden können.” Sie nennen ihre Sorge vor zunehmenden “Wettbewerbsverzerrungen durch einseitige Steuervorteile, wie sie z.B. durch eine entsprechende Firmensitzpolitik international tätiger Unternehmen entstehen”, die beseitigt werden sollten. Mit großem Nachdruck erinnern die vier Verbände an die Bedeutung des Urheberrechts:” Das Autorenrecht ist der Kern des europäischen Urheberrechts. Der Urheber steht im Mittelpunkt dieses Rechts, er allein entscheidet, ob und wie sein Werk veröffentlicht wird. Dieser Grundsatz des europäischen Urheberrechts muss auch in der digitalen Welt mit ihren neuen Publikationsmöglichkeiten Bestand haben und darf nicht durch Anpassungen an die digitalen Gegebenheiten aufgeweicht werden.”

  9. Schon in der vor-digitalen Zeit enthielt ein Weg in den Buchladen einen inhärenten Widerspruch: Dort die deutschen Autoren in ihrer preisgebundenen Form, hier die internationalen, die ich bevorzugt in ihrer Originalsprache lese, in nicht preisgebundener Form, früher verfügbar als die deutschen Übersetzungen, früher als preiswertes Paperback verfügbar als die deutschen Übersetzungen; die Dienstleistung des Buchhändlers bestand nicht in der Bevorratung oder Beratung, sondern in der Bestellung auf meinen direkten Auftrag hin.

    Mit der Einführung des Internet a) zur Informationsbeschaffung über Bücher, b) zur Beschaffung des papierenen Buchs und schließlich c) zur direkten Bereitstellung des E-Books hat sich diese Dichotomie nur weiter vergrößert. Mein eigenes Buch (wie für viele Menschen ein begonnener, nie endender Traum) wird sicher nicht in Deutschland erscheinen.

    Kleiner historischer Exkurs: Auch die Flatrate für Bücher gibt es schon lange. Sie heißt Bücherei. Ihr angeschlossen ist heute selbstverständlich eine “Onleihe” für E-Books.

  10. Pingback: Die Buchpreisbindung hilft Amazon

  11. Pingback: Woanders – diesmal mit Röb, der Buchpreisbindung, Bücherinnenleben und anderem | Herzdamengeschichten

  12. Ganz interessant finde ich in dem Zusammenhang, das im Zuge der Marktkonzentration immer die Onlineversender und da Amazon ganz vorne als vermeintlicher Tod des Buchhandels genannt werden.
    Guckt euch doch mal in euren Innenstädten um, wie viele unabhängige Buchhändler gibt es denn da noch neben Thalia und der Meyerschen?
    Diese Läden finde ich furchtbar, Thalia ganz vorne. Den Buchhändler als Person gibt es da auch noch, nur der ist leider immer von einer Traube Menschen umgeben und kennt sich häufig in dem Laden auch nicht mehr so ganz aus.
    Wenn man ein neues Buch braucht und nicht weiß was man lesen möchte, kann das klappen dort fündig zu werden.
    Was mir immer häufiger passiert: Ich lese in einem Blog oder in der Zeitung von einem Buch das interessant klingt und möchte es lesen oder verschenken.
    Sollte sich dieses Buch nicht auf der Spiegel Bestseller Liste oder in der Gunst des Bucheinkäufers bei Thalia finden muss es dort ebenso bestellt werden. Das heißt im Zweifel 2x in die Stadt fahren, Geld für Parken oder die Bahn ausgeben.
    Da ist im Internet bestellen dann doch bequemer.

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