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“Im Social Web aktiv zu sein, dessen interdisziplinäre kommunikative Struktur aber nicht im eigenen Verlag zu leben, ist nutzlos”

Barack Obama @ TwitterAls Moderator der Social-Media-Konferenz der Akademie des Deutschen Buchhandels am 9. Juli in München wurde ich von Judith Horsch, Leiterin PR & Social Media der Akademie, zu den Trending Topics der Verlage im Social Web befragt. Hier die Antworten.

Herr Meier, was sind in Ihren Augen die Top-Trends im Bereich Social Media – und was bedeuten sie für Verlage?

Momentan sehe ich drei Schwerpunkte: Big Data, Markenführung und Storytelling sowie das Thema Social Enterprise.

Big Data ist als Buzzword schon arg strapaziert, ändert aber nichts daran, dass Unternehmen sich fragen müssen, was sie denn mit all diesen Erkenntnissen aus ihren Aktivitäten, aber auch mit den Daten über und von ihren Nutzern anfangen können. Das hängt auch stark mit dem Thema Ziele und Return on Invest zusammen, gibt dem guten alten Unwort CRM gerade für Verlage einen neuen Sinn. Das Wissen über unsere Kunden wird zukünftig entscheidend sein.

Markenführung und Storytelling: wofür steht ein Unternehmen, wie glaubwürdig ist seine “Geschichte” – dies wird massgeblich zum Erfolg beileibe nicht nur im Social Web beitragen. Und führt auch zum Kern der eigenen Unternehmensidentität – durchaus nicht jeder Verlag besitzt aus Kundensicht überhaupt eine Marke. Hier bieten sich also auch neue Chancen zur Markenbildung. Wenn Marke zum Kern der Unternehmensidentität führt, dann passiert beim Thema Social Enterprise dasselbe mit der Unternehmensstruktur. Es ergibt weder Sinn noch ist es nachhaltig, im Social Web aktiv zu sein, dessen interdisziplinäre kommunikative Struktur nicht auch im eigenen Verlag zu leben. Auf mittlere Sicht funktioniert es nicht, online ein innovatives Markenbild zu erzeugen und hausintern autoritär, top-down im Zeitalter der Hausumläufe zu verharren.

Immer wieder wird über den ROI von Social-Media-Maßnahmen diskutiert, oft sehr konträr. So ist ja in der Regel kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen beispielsweise Fan-Zahl und Absatzsteigerung erkennbar. Muss man akzeptieren, dass Social Media vor allem aufs Image eines Unternehmens einzahlen oder gibt es bereits Mittel und Wege, den Wert von Social-Media-Aktivitäten in (€-)Zahlen messbar zu machen?

Nirgends lassen sich Dinge so exakt messen wie im Internet. Das gilt auch für Social- Media-Massnahmen, man muss nur die richtigen Tools einsetzen. Allerdings müssen vor dem blinden Messen erst die Ziele definiert werden, die durchaus monetär und nicht primär imagebildend sein können. Man darf allerdings auch nicht aus dem Auge verlieren, dass Social Media “social” ist, also ein Kommunikations-, ein Austauschkanal. Blinde Absatzwerbung ist hier nicht produktiv. Wir mögen es ja auch nicht, wenn unser Gesprächspartner schallplattensprungartig wiederholt, wie toll und billig seine Produkte sind.
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Content Marketing ist ein Buzzwort, das in letzter Zeit immer häufiger zu finden ist. Was bedeutet das genau und wo ist der Zusammenhang zu Social Media?

Vielleicht ein Buzzword. In jedem Fall aber eine grundsätzliche Neuausrichtung des Marketings, die vom “Billigbilligkaufmich” dahingeht, dem Kunden Produkte oder Dienstleistung indirekt über Geschichten und Inhalte schmackhaft zu machen. es wird wichtiger, für welche “Story” ein Unternehmen steht, weniger, ob ich jetzt einen Discount auf Tierfutter bekomme. Und Social Media ist dabei das optimale Trägermedium für solche Geschichten, dabei gleichzeitig auch ein hervorragendes Instrument zur Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden.

Ihre Einschätzung: Sollte jeder Verlag einen Social-Media-Manager beschäftigen, der sich ausschließlich um diesen Bereich kümmert?

Die Entwicklung wird hier ähnlich wie beim Thema “Internet” sein: zuerst einige Spezialisten, Stabsstellen, die sich mit persönlicher Begeisterung und Duldung seitens des Unternehmens des Themas annehmen. Irgendwann kommt dann aber der Punkt, dieses Wissen und diese Fähigkeiten in die Unternehmensstrategie einzubetten und breit aufzustellen. Erst dann ist dann auch sinnvolles, auch ertragreiches Arbeiten im Sinne des jeweiligen Unternehmens möglich. Immerhin sind es heute nicht mehr nur die kolportierten “Praktikanten, die twittern”….

Bildquelle: Flickr Jeroen Mirck

Bildquelle: Flickr Danilo Ramos

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