Statt des üblichen Link-Rückblicks auf die Woche diesmal ein kleiner Blick auf potentielle Trends, die Verlage zukünftig beschäftigen werden. Geschrieben und veröffentlicht wurde dieser Artikel ursprünglich für die hauseigene Mitarbeiterzeitschrift. 

Das “Prinzip Verlag”

Heiß diskutiert in der Branche wird momentan das “Prinzip Buch” – wird es dieses in Zukunft noch geben und ja, in welchen Varietäten? So sinnvoll diese Diskussion sein mag, es handelt sich dabei doch “nur” um eines von vielen potentiellen Geschäftsfeldern, in denen wir uns derzeit bewegen. Aber sollten wir diese Fragestellung nicht auch eine Ebene höher ansetzen, uns damit auseinandersetzen, was eigentlich einen “Verlag” zukünftig ausmachen wird – wie sehen Organisations-, Produktions- und Vermarktungsformen, aber auch Berufsbilder vielleicht eines Tages aus? Und welche Trends zeichnen sich schon derzeit im tradierten Marktgeschehen ab?

Im folgenden sollen einige dieser großen und kleinen, sich abzeichnenden Trends beleuchtet werden.

Kleinstauflagen, virtuelle Schnelldreher und was unterscheidet eigentlich noch einen Buch- von einem Zeitschriftenverlag?

Das Verleger-Urgestein Klaus G. Saur meinte erst vor kurzem in einem Interview „…dass die Zukunft nicht in den Großauflagen, sondern in den Klein-, Kleinst- und Einzelauflagen liegt. Das heißt, wir können die Deckungsauflagen erheblich nach unten bringen und haben damit neue Möglichkeiten.“

Damit bewegt sich der klassische Buchverlag aber in Produktionsgrößen, die bisher Anbietern wie BoD, Lulu und Co. vorbehalten und für viele Autoren eben ein klares Unterscheidungsmerkmal “Pro Verlag” waren – eine relevante Auflage und ein erprobter Vermarktungs- und Vertriebskanal.

Hinzu kommt, dass sich sich das (bisher nur) virtuelle Erscheinungskarussel immer schneller dreht: bereits eine Woche nach dem Tod Bin Ladens erschien ein Instant E-Book aus dem Hause Random House dazu – ob bei derart hoher Frequenz nicht auch die Qualität leidet und Verlage hier nicht einen reinen Mitnahmemarkt bedienen, sei einmal dahingestellt.

Hier stoßen Buchverlage fast schon in die angestammten Domänen der Zeitschriften- und Zeitungsverlage vor, während letztere immer häufiger monothematische Sonderveröffentlichungen an den Leser bringen, generell vom Abonnement-Gedanken Richtung Einzelheft umschwenken und sich beide auf einem neuen Gebiet gegenseitig Konkurrenz machen. Spätestens wenn Buchverlage Anzeigen zur Finanzierung ihrer Quickies heranziehen, ist jede Grenzziehung zwischen dem klassischen Buch- und Zeitschriftenverlag mehr als vage.

Wobei E-Books und eine nicht mehr eindeutige Differenzierung tradierter Verlagstypen etwas sind, an das wir uns in der Verlagslandschaft ja durchaus gewöhnen könnten, immerhin sind die grundlegenden Marktmodelle davon nicht beeinträchtigt. Etwas anders sieht es aber aus, wenn ein weiterer Marktteilnehmer, mithin fast der wichtigste, aus der Reihe tanzt: der Autor.

Wozu noch Verlage, fragte sich der Autor und publizierte selbst

Verlage sind neudeutsch schlicht und neutral gesehen Gatekeeper. Will ein Autor mit seinem geistigen Erguss auf einen Markt, dann übernimmt der Verlag Produktion, Marketing und Distribution, also: Markteintritt gegen wechselseitige Leistung. So weit, so ansatzweise Vergangenheit.

Distribution ist in Zeiten von Amazon und E-Books kein Alleinstellungsmerkmal mehr, Verlage sind im Gegenteil vom Hüter der Buchhändlerregale zum Bittsteller bei Buchdiscountern geworden.
Auch die Vermarktung wandelt sich. Zielte das klassische Verlagsmarketing noch auf den Sortimenter, gehen immer mehr Verlage dazu über, den Leser direkt anzusprechen – in Zeiten Sozialer Kommunikationstool eigentlich naheliegend. Damit geht aber ein weiteres Alleinstellungsmerkmal verlustig – war der Zugang zum Buchhändler noch monopolisiert, ist es der zum Endkunden bei weitem nicht, im Gegenteil, oft sind die Autoren schon längst dort, wohin Verlage erst tapsig gehen.

Eine weitere Leistung des Verlages liegt in seiner inhaltlichen und herstellerischen Kompetenz. Abgesehen davon, dass diese in schlichter Arroganz gern überschätzt wird (oft genug beschleicht einen bei Produkten auch renommierter Verlage das mulmige Gefühl, dass diese niemals ein Lektorat von innen gesehen haben geschweige denn der Layouter je etwas von Schusterkindern gehört hat), haben Spardruck und Outsourcing dafür gesorgt, dass diese Leistungen von hochqualifizierten Dienstleistern erbracht werden, die in Zeiten des Preisdumpings auch für den selbstpublizierenden Autor finanzierbar sind. Und dies nicht nur für die selbstpublizierenden Lichtgestalten (und angeblichen Ausnahmefiguren) wie Paulo Coelho oder Amanda Hocking.

Man muss fairerweise hinzufügen, dass Verlagen momentan noch die Trägheit der Massen in die Hände spielt, die mit dem Dreigestirn Druckerzeugnis, Verlag und Buchhandel groß geworden ist. Was die „Generation Amazon/Google/Facebook“ aber kaum noch interessieren dürfte.

Und es ist mit Sicherheit ein Signal in die Branche hinein, wenn die Autorin Cora Stephan dies alles in einer Keynote thematisiert – nicht in irgendwelchen kleinen Lesezirkeln, sondern auf den diesjährigen Berliner BuchTagen, dem alljährlichen Stelldichein der Crème-de-la-crème der deutschen Verlegerschaft. Und dafür auch noch breiten Applaus bekommt.

Lesen 2.0: Just-in-Time-Literatur und Social Reading

Völlig neue Konzepte des Lesens selbst werden ebenfalls gerade ausgetestet – nicht im Kontext “Digital oder Print”, sondern auch in der Nutzung von Inhalten selbst.
So hat eine Reihe von niederländischen Verlegern eine App auf den Markt gebracht, die nichts anderes tut, als zu fragen, wie lange ein User gerade etwa in der Bahn oder beim Arzt warten muss und sucht dann aus einer Datenbank Texte von bekannten holländischen Autoren, die diese Leselänge haben, heraus. Technisch und inhaltlich banal, aber dennoch ein völlig anderer Zugang zu Literatur, nämlich über die zur Verfügung stehende Zeit als Maßstab.
Ähnlich geht DayliLit vor – hier lassen sich elektronisch Bücher in Häppchen abonnieren, ähnlich den Fortsetzungsromanen in Tageszeitungen.

Solitäre Aktion? Mit Sicherheit. Gute Idee? Vielleicht. Deutlich verbreiteter ist auch hierzulande das Thema des Social Reading. Amerikanische Plattformen wie  Goodreads, Copia oder Library Thing machen das Lesen dabei zu einem gemeinsamen Erlebnis, in Deutschland gibt es inzwischen ähnliche Projekte wie LovelyBooks (mit Holtzbrinck im Hintergrund), Epidu undsoweiter. Neben dem reinen Austausch über und Bewerten von Literatur werden Plattformen wie Epidu zunehmend auch verlegerisch aktiv und selektieren verkaufbare Inhalte über Bewertungen ihrer Nutzer (und natürlich potentiellen Käufer).

Auch deutsche Verlage erkennen zunehmend den wachsenden Trend des kollaborativen Lesens, etwa Droemer-Knaur mit seinem Label Neobooks, die nicht nur ein Auffangbecken für Manuskripte, sondern inzwischen auch eine Verkaufsplattform anbieten. Dies alles erscheint eher frei nach dem Motto “Wenn du deinen Feind nicht besiegen kannst, umarme ihn”.

Fakt ist: Kommunikation, sozialer Austausch wird digital, und wenn Verlage nicht aufpassen, läuft diese Kommunikation, auch über sie selbst und ihre Produkte, an ihnen vorbei.

Return of the subscription Jedi: Crowdfunding

Ein weiteres Merkmal von Verlagen ist eine rein monetäre – die Vorleistung finanzieller Mittel für die Titelproduktion, mit Sicherheit eine Einstiegshürde für den Selbstpublizierer. Im digitalen Bereich periphär, reden wir im Printbereich immer noch über erkleckliche Summen für einen Autor. Bemerkenswert ist hier die Nutzung einiger Tools, die nichts anderes tun, als einen Leser zum Mäzen zu machen – sogenannte Crowdfunding-Plattformen, auf denen Autoren (bzw. Künstler aus allen Sparten) ihre jeweiligen Projekte vorstellen können und Geld zur Finanzierung derselben sammeln. Auch hier leistet die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft Vorschub, sowohl das Werben dieser Leser-Mäzene als auch die Transaktion selbst passiert über Online-Plattformen.
Eine der größten Plattformen in den USA ist Kickstarter – seit 2009 wurden mehr als 40 Millionen Dollar an Projekte verteilt. Publishers Weekly spricht dabei inzwischen schon davon, dass Kickstarter vom finanziellen Volumen her als auch von der Zahl der “aufgelegten Titel” bei Comic-Projekten quasi der drittgrößte Independent-Verlag in den USA sei.
Was gehn uns Comics und die USA an – zumal die Amerikaner eine viel längere und tiefere Tradition im privaten Mäzenatentum haben? Natürlich ist die Frage legitim, aber auch hierzulande muss genauer hingeschaut werden, erst vor kurzem gelang es etwa einer deutschen Autorin, für ein Sachbuch über die Evolutionsbiologie von Autoimmunkrankheiten über die Plattform mysherpas.com genügend Geld zur Finanzierung einzusammeln. Verlage spielten in ihrem Kalkül gar keine Rolle mehr.

Es wird schon alles nicht so schlimm werden – oder?

Digitalisierung, Selfpublishing, Social Reading und Crowdfunding sind dabei nur einige der Schlagworte und momentan kaum extrapolierbare Trends, sie mögen Verlage mal mehr, mal weniger tangieren – die Landschaft vor uns wird aber unzweifelhaft fragmentierter.

Wie beschrieb Klaus G. Saur die Anforderungen an die junge Verlegergeneration: „Sie muss einfach innovativ bleiben, das aber ungemein! Sie muss ständig neue Erscheinungsmöglichkeiten auftun, um neu publizieren zu können.“ Das klingt denn auch ein wenig wie ein Ritt auf dem Vulkan…